Zó bereik je generatie Z

Als vooruitstrevende organisatie wil je de jongste generatie aanspreken. Daaruit moet immers het toekomstige talent van je organisatie geput worden. Hoe bereik en behoud je talent van generatie Z: geboren tussen 1995 en 2010? Werknemers van generatie Y zijn voor bedrijven al een uitdaging. Wordt dat met deze generatie moeilijker, of juist niet? En is generaliseren wel een goed idee?

Kun je een hele generatie over één kam scheren?

Het korte antwoord is: nee. Toch heeft elke generatie als gemeenschappelijke deler, de tijd en ontwikkelingen die zij als normaal ervaren. Zo hebben tieners uit generatie Z nooit in een tijd geleefd zonder internet, smartphones en social media. Daarom zijn ze gewend om informatie binnen handbereik te hebben en nemen ze communicatie van onbekenden (dus ook van bedrijven) minder snel als waarheid aan.

Zelfs tussen 25-jarigen en 15-jarigen bestaan al verschillen in gewoontes. Zo zullen de meeste tieners Snapchat in plaats van Whatsapp gebruiken als primaire communicatietool, omdat je "anders [zonder foto] niet kunt inschatten hoe de ander zich voelt". Omdat de jongste generatie qua technische ontwikkelingen voorloopt, zul je sneller alle generaties aanspreken door op de wensen van de meest tech-savvy generatie in te spelen.

Leren van Gen Z

Toen we in 2017 Spielwork lanceerden, richtten we ons in eerste instantie op millennials. Toch deden we ook onderzoek naar de wensen van generatie Z. We wilden begrijpen wat toekomstige werkzoekers belangrijk zouden vinden. Door naar hun wensen te luisteren wisten we dat we generatie Y én Z zouden aanspreken, maar al snel kregen we (terechte) opmerkingen van werkzoekenden uit generatie X, dat óók zij behoefte hadden aan een realistisch beeld van het dagelijkse werk. 'Wij zitten ook niet te wachten op een lap tekst met holle termen', werd dan gezegd. Het was daardoor relatief makkelijk om onze focus te verbreden. Wat werkt voor Z, zal ook Y en X aanspreken. Trendsetters dus.

De populaire app TikTok is een voorbeeld van een platform dat razendsnel is gegroeid onder Gen Z. In 2020 bestond 60% van de TikTok gebruikers uit deze doelgroep. De strategische focus van TikTok is nu om oudere generaties aan te spreken, en dat lijkt te werken; het aantal gebruikers uit generaties Y en X neemt sterk toe.

Wat willen werkzoekenden uit generatie Z?

Deze jongeren zijn opgegroeid tijdens een recessie. Dat heeft ze pragmatisch en autonoom gemaakt volgens psycholoog Jos Ahlers en trendwatcher René Boender, schrijvers van het boek "Gen Z. Verlangen naar verandering". Volgens Boender stroopt generatie Z de mouwen op, in tegenstelling tot vorige generaties die vooral droomden van een betere wereld.

De arbeidsmarkt zal over een paar jaar voor 25% uit generatie Z bestaan. Wat we met Spielwork hebben geleerd van deze doelgroep, komt grotendeels overeen met grootschalig onderzoek over generatie Z, waaronder de onderzoeken van Young Capital. Wat blijkt is dat Gen Z niet op onduidelijkheid zit te wachten. Dit vereisen ze van potentiële werkgevers:

1. Wees open over salaris, dus geen gezwets over 'marktconform' of 'prima salaris';
2. Zorg voor een helder groeipad, zodat ze vooraf weten hoe ze zich kunnen ontwikkelen;
3. Maak vacatures visueel en zo concreet mogelijk en gebruik geen holle termen;
4. Laat werknemers in de baan vertellen hoe het dagelijkse werk écht is;
5. Geef inzicht in de why van het bedrijf.

De jongste generatie accepteert het niet om op basis van tekstuele vacatures met verkooppraatjes, een belangrijke beslissing te moeten maken. Ze willen weten wat ze kunnen verwachten om niet voor verassingen te komen staan.

Generatie Z heeft weinig tijd (8 seconden om precies te zijn)

Ruim 3 miljoen Nederlanders behoren tot generatie Z. Maar hoe trek je als werkgever de aandacht van deze starters op de arbeidsmark? Aandacht is kostbaar. Zeker de aandacht van een doelgroep die is opgegroeid in een tijdperk waarin technologie de boventoon voert en de informatiestroom oneindig is. Deze digital natives bepalen, met smartphone in de hand, binnen 8 seconden of een online boodschap relevant is. Millennials hebben net iets meer geduld; zij geven je 4 seconde extra om ze te overtuigen. De korte aandachtsspanne van deze generaties straft tekstuele, saaie vacatures genadeloos af. Om nog te zwijgen over vacatures die niet optimaal werken op mobiel.

Mobile first vacatures - kwaliteit boven alles

De World Advertising Research Center verwacht dat in 2025 bijna 75% van de mensen exclusief via mobiel van het internet gebruikmaakt. Uit onderzoek van IBM blijkt dat 66% van Gen Z regelmatig meer dan één device tegelijkertijd gebruikt. Dus zelfs als ze een vacature op een laptop zien, is de kans groot dat ze hun mobieltje paraat hebben.

Daarom moeten vacaturepagina's mobile first ontwikkeld worden. Dat houdt in dat de eerste versie van het design geoptimaliseerd moet zijn voor een mobiele gebruikerservaring. De jongste generatie is eraan gewend dat websites op mobiel goed horen te werken. Ouderen zijn coulanter omdat ze zich een tijd herinneren waarin ze weken op een fax moesten wachten.

Wanneer de mobiele ervaring matig is, is generatie Z niet loyaal. Ze hebben simpelweg teveel opties. Maar zijn wij zo anders? Hoe geduldig ben jij als je een website bezoekt, die niet laadt? Of als de laatste aflevering van je lievelingsserie hapert. Dan is geduld wel een héél schone zaak. We zijn verwend, of gewend. Het komt op hetzelfde neer.

Een vacature die op mobiel niet optimaal werkt, is een conversie-killer. Uit onderzoek van Glassdoor uit 2020 blijkt dat een sollicitatieformulier dat geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik, het aantal sollicitanten met 11,6% kan doen toenemen. Omdat apps als Instagram en TikTok mobile-only zijn, zullen alle kandidaten die je via die platforms bereikt, vanaf hun mobiele telefoon landen op de vacaturepagina.

Voor Gen Z geldt kwaliteit boven alles. De landingspagina én content moeten daarom van hoge kwaliteit zijn, om een goede kans te maken om deze doelgroep aan te spreken.

Stel je flexibel op als werkgever - Gen Z zorgt graag goed voor zichzelf

Op Glassdoor kunnen werknemers reviews over hun (ex-) werkgever achterlaten. De meest genoemde voordelen voor generatie Z waren de "werkomgeving", "flexibele uren" en een "goed salaris". In een interview in Trouw met de schrijvers van het boek ‘Gen Z. Verlangen naar verandering’, blijkt ook dat de ideale week voor jongeren van generatie Z bestaat uit "drie dagen werken, een dag iets sociaals doen zoals mantelzorgen en dan drie dagen dromen najagen en relaxen - wat ook kan betekenen dat ze werken aan een eigen bedrijfje of freelancewerk doen dat ze leuk vinden.”.

Bovendien zijn deze jongeren geen fan van piramidevormige hiërarchieën. Z is minder gevoelig voor machtsverhoudingen en bestuurslagen en vindt dat je ook voor kleine klusjes naar de hoogste baas moet kunnen stappen, zo blijkt uit Trouw.

Win het vertrouwen met authentieke (video) content

Het vertrouwen van generatie Z win je door jezelf te zijn. Stel je als werkgever kwetsbaar op en wees authentiek en consistent in je communicatie. Content is pas relevant wanneer ze de boodschap geloven. Video content helpt omdat Gen Z vindt dat teksten minder makkelijk te controleren zijn op authenticiteit. Bovendien zijn ze gewend aan het consumeren door middel van visuele content. Volgens onderzoek van Criteo streamt generatie Z gemiddeld 23 uur aan video-content per week.

Zetters weten dat alles online mooier wordt gemaakt. Om die online wereld te kunnen relativeren, leggen ze hun telefoon weg om aandacht voor hun vrienden te hebben. Ze noemen dat joy of missing out (jomo). Ze trappen dus niet in verkooppraatjes over hoe waanzinnig een bedrijf als werkgever is en hoe bijzonder de cultuur is. De bron horen en zien ze liever zelf.

Een carrière die ertoe doet

Last but not least, de jongste generatie stroopt welwillend de mouwen op voor organisaties met purpose. De why moet ze aanspreken. Ze willen betekenisvol werk met impact. Niet gek als je bedenkt dat generatie Z bijna zestig jaar zal werken.

Wie in 2020 als starter op de arbeidsmarkt komt, zal een aanzienlijk langer carrièrepad bewandelen dan starters decennia geleden. De verwachting is dat de meerderheid van generatie Z zal werken tot ze (bijna) tachtig jaar oud zijn.

Ook de invoering van het nieuwe leenstelsel in Nederland en de crisis waarin de generatie is opgegroeid, zorgt ervoor dat Zetters op jonge leeftijd uitgedaagd worden om studiekeuzes te maken. Waar generatie X en Y nog een jaar konden treuzelen tijdens de studie op kosten van de overheid, staan deze jongeren op jongere leeftijd realistisch en behoudend in het leven. Ze willen zekerheid in hun carrière en geld speelt daarbij een rol, maar alleen bij een bedrijf waarin ze geloven.

Deel op

Kopieer

Deel dit artikel